Σε καμία άλλη χώρα της Ευρώπης δεν επιστρέφονται τόσο συχνά προϊόντα που έχουν γίνει παραγγελίες μέσω διαδικτύου όσο στη Γερμανία.
Με περισσότερες από 87 εκατ. επιστροφές σε διαδικτυακές παραγγελίες μόνο στο λιανικό εμπόριο μόδας, οι καταναλωτές στη Γερμανία ήταν πολύ μπροστά σε σχέση με άλλες αγορές το 2023, όπως η κατά πολύ μεγαλύτερη αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου ή η αγορά των Κάτω Χωρών. Αυτό είναι το αποτέλεσμα μιας μεγάλης κλίμακας μελέτης των εταιρειών συμβούλων Elaboratum και Behamics, η οποία τέθηκε στη διάθεση της Handelsblatt.
Το 53% όλων των παραγγελθέντων ειδών μόδας επιστρέφουν οι Γερμανοί πελάτες, σύμφωνα με τους υπολογισμούς της Behamics. Συγκριτικά, το ποσοστό επιστροφής στο Ηνωμένο Βασίλειο είναι μόλις 26%, ενώ ο ευρωπαϊκός μέσος όρος είναι μικρότερος από 40%.
Η ζημιά για τους λιανοπωλητές είναι τεράστια. Το μέσο κόστος μιας επιστροφής, με βάση μελέτες του Πανεπιστημίου του Μπάμπεργκ, ιδίως λόγω του ελέγχου και της προετοιμασίας των εμπορευμάτων, είναι λίγο κάτω από 20 ευρώ. Αυτό σημαίνει ότι μόνο οι επιστροφές κόστισαν στους Γερμανούς λιανοπωλητές μόδας περίπου 1,7 δισ. ευρώ πέρυσι.
Amazon – Otto: Παράταση των περιόδων επιστροφής
Ωστόσο, οι καταναλωτές δεν είναι οι μόνοι που ευθύνονται. Οι μεγάλες αλυσίδες λιανικής πώλησης μόδας φαίνεται να αποδέχονται τις επιστροφές ως αναγκαίο κακό του διαδικτυακού λιανεμπορίου. Η Amazon και η Otto, για παράδειγμα, έχουν παρατείνει την περίοδο επιστροφών εν όψει των Χριστουγέννων μέχρι τα τέλη Ιανουαρίου – και ουσιαστικά προσκαλούν τους πελάτες να επιστρέψουν τα είδη. Στη γερμανική εταιρεία λιανικής μόδας, Zalando, η περίοδος επιστροφών είναι γενικά 100 ημέρες.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Zalando Ρόμπερτ Γκεντς (Robert Gentz) ανέφερε σε σύγκριση με τις αγορές σε ένα κατάστημα ότι «η αναλογία θα ήταν ως εξής: Πρέπει να κρατάτε ό,τι παίρνετε στα αποδυτήρια». Η ίδια η Zalando παραδέχεται ότι το ποσοστό επιστροφών παραμένει σταθερό στο 50% εδώ και χρόνια.
Οι ειδικοί πιστεύουν ότι αυτή η στάση είναι λάθος. «Τα μεγάλα καταστήματα λιανικής πώλησης μόδας κάνουν ελάχιστα για την καταπολέμηση των επιστροφών», παρατηρεί ο Φίλιπ Σπριιρ (Philipp Spreer), οικονομολόγος συμπεριφοράς στην Elaboratum, ο οποίος είναι υπεύθυνος για τη μελέτη μαζί με το αφεντικό της Behamics, Θίλο Πφρανγκ (Thilo Pfrang).
Πώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί η ψυχολογία για τη μείωση του ποσοστού επιστροφών
Η ψυχολογία προσφέρει πολύ αποτελεσματικά εργαλεία για τη μείωση του ποσοστού επιστροφών, «αλλά μόνο πολύ λίγοι λιανοπωλητές χρησιμοποιούν τα ευρήματα στην πράξη», απορεί ο Σπριιρ.
Οι ειδικοί του Elaboratum ανέλυσαν τα αποτελέσματα αυτών των ψυχολογικών εργαλείων – και κατέληξαν σε μερικά εκπληκτικά συμπεράσματα. Η μελέτη τους δεν βασίζεται σε έρευνα, αλλά σε πραγματικές αγορές που πραγματοποίησαν περισσότεροι από 220.000 πελάτες σε 8 ευρωπαϊκές χώρες. Οι ερευνητές ανακάλυψαν ότι τα στοχευμένα μηνύματα προς τους πελάτες κατά τη διάρκεια της διαδικασίας πώλησης μπορούν να μειώσουν τον αριθμό των επιστροφών έως και 7%.
«Πολλοί διαδικτυακοί λιανοπωλητές εξακολουθούν να πιστεύουν ότι η μείωση των επιστροφών τους κοστίζει αυτόματα σε πωλήσεις», λέει ο Σπριιρ. «Όμως η έρευνά μας έχει αποδείξει το αντίθετο. Με στοχευμένες ψυχολογικές παρεμβάσεις κατά τη διάρκεια της διαδικασίας αγοράς, ο αριθμός των επιστροφών μπορεί να μειωθεί χωρίς να υποφέρουν οι πωλήσεις».
Οι προσπάθειες πολλών διαδικτυακών λιανοπωλητών να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των πελατών περιορίζονται σε μια γενική έκκληση που τους υπενθυμίζει ότι οι επιστροφές κάνουν κακό στη βιωσιμότητα. Ωστόσο, τα μηνύματα αυτά μπορεί να έχουν το αντίθετο αποτέλεσμα. Στη μελέτη της Elaboratum, στην πραγματικότητα αύξησαν τον αριθμό των επιστροφών κατά 5,33% και ταυτόχρονα μείωσαν τις καθαρές πωλήσεις κατά σχεδόν 7%.
Ο ερευνητής συμπεριφοράς Σπριιρ δεν εκπλήσσεται από αυτό. «Εάν οι πελάτες αισθάνονται ότι πιέζονται ή ότι πατρονάρουν, είναι ακόμη πιο πιθανό να προβούν σε επιστροφή», εξηγεί και συμβουλεύει: «Δεν αρκεί να καταστήσετε σαφείς στους πελάτες τις αρνητικές συνέπειες των επιστροφών, ο καθοριστικός παράγοντας είναι ο τρόπος με τον οποίο τις επικοινωνείτε».
Οι πελάτες πρέπει να αφιερώσουν κατά μέσο όρο 32 λεπτά για τις επιστροφές
Είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικό με τους Γερμανούς πελάτες να τους γνωστοποιήσετε ότι με μια επιστροφή βλάπτουν και τον εαυτό τους. Για παράδειγμα, οι πελάτες που παρήγγειλαν ένα προϊόν σε δύο διαφορετικά μεγέθη ενημερώθηκαν λίγο πριν την αποστολή της παραγγελίας ότι θα έπρεπε να δαπανήσουν κατά μέσο όρο 32 λεπτά για μια επιστροφή – αλλά ότι θα χρειάζονταν μόνο τρία λεπτά για να βρουν το σωστό μέγεθος χρησιμοποιώντας τον πίνακα μεγεθών.
Η παρέμβαση αυτή μείωσε τις επιστροφές κατά 1,14% κατά μέσο όρο. Ταυτόχρονα, οι καθαρές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 13,58%. Οι πελάτες αγόρασαν περισσότερα, επειδή ήταν πιο σίγουροι για την απόφασή τους.
Αυτή η συμβουλή λειτουργεί ακόμη καλύτερα αν τη συνδυάσετε με ένα άλλο ψυχολογικό φαινόμενο. Αν καθησυχάσετε τον πελάτη ότι ο ίδιος παίρνει την απόφαση για την επιστροφή, αυτή η προφανής διαπίστωση έχει μεγάλη επίδραση. Αυτή η μικρή υπόδειξη είναι αρκετή για να μειώσει τον αριθμό των επιστροφών έως και κατά 3,41%.
«Ακόμη και μικρές αλλαγές μπορούν να έχουν μεγάλο αντίκτυπο», παρατηρεί ο ερευνητής συμπεριφοράς Σπριιρ. Για παράδειγμα, η λίστα στο καλάθι αγορών ταξινομήθηκε έτσι ώστε τα προϊόντα με μεγαλύτερη πιθανότητα επιστροφής να βρίσκονται στο τέλος. Αυτό εφιστά την προσοχή των πελατών σε αυτά τα προϊόντα και σκέφτονται πιο προσεκτικά αν όντως θα τα παραγγείλουν. Ως αποτέλεσμα, το ποσοστό επιστροφών για τους Βρετανούς πελάτες μειώθηκε κατά 7%.
«Το επίπεδο του ποσοστού επιστροφών είναι καθοριστικός παράγοντας για το αν ένα επιχειρηματικό μοντέλο στο ηλεκτρονικό εμπόριο είναι κερδοφόρο ή όχι», επισημαίνει ο Σπριιρ. Δεδομένων των χαμηλών περιθωρίων κέρδους στο λιανικό εμπόριο, αυτό μπορεί να κάνει ή να καταστρέψει μια επιχείρηση. Τα υψηλά ποσοστά επιστροφών στο ηλεκτρονικό λιανικό εμπόριο έχουν επίσης συμβάλει στο να οδηγηθούν σε πτώχευση λιανοπωλητές όπως η P&C Düsseldorf και η Görtz.
Η H&M, η Zara και η Asos χρεώνουν τέλη για τις επιστροφές
Συνεπώς, υπάρχει μεγάλη συζήτηση στη βιομηχανία της μόδας σχετικά με το αν μειώνεται το ποσοστό επιστροφών αν οι πελάτες πρέπει να συμβάλλουν στο κόστος επιστροφής των προϊόντων. Ορισμένοι έμποροι λιανικής πώλησης, όπως η H&M και η Zara, έχουν εισαγάγει τέλη επιστροφής. Οι ηγέτες της διαδικτυακής αγοράς Amazon, Zalando και Otto, από την άλλη πλευρά, επιμένουν στις δωρεάν επιστροφές.
Με μια πρώτη ματιά, μια πρόσφατη έρευνα φαίνεται να τους δικαιώνει. Η Trusted Returns, μια πλατφόρμα πληροφορικής για τη διαχείριση επιστροφών στο ηλεκτρονικό εμπόριο, πραγματοποίησε έρευνα σε 1.000 Γερμανούς πολίτες μαζί με την εταιρεία έρευνας αγοράς Onepoll. Τα δύο τρίτα από αυτούς δήλωσαν ότι οι δωρεάν επιστροφές αποτελούν καθοριστικό παράγοντα γι’ αυτούς κατά την πραγματοποίηση μιας αγοράς.
Το πρόβλημα, ωστόσο, είναι ότι η επιστροφή του προϊόντος και η επιστροφή χρημάτων είναι συχνά η μόνη λύση που προσφέρεται. Ωστόσο, το 60% των ερωτηθέντων θα επιθυμούσε εναλλακτικές λύσεις, όπως επισκευή, αποστολή των ανταλλακτικών που λείπουν ή ανταλλαγή.
Ο ιδρυτής της Trusted Returns, Artjom Bruch, προειδοποιεί επομένως να μην εστιάζουμε πολύ μονόπλευρα στο ζήτημα του ποιος αναλαμβάνει το κόστος της επιστροφής. «Οι αφορμές για τις επιστροφές είναι ποικίλες και επηρεάζουν πολλούς τομείς στους οποίους απαιτούνται νέες στρατηγικές και λύσεις», λέει.
Οι έμποροι λιανικής πώλησης συχνά βασίζονται σε βραχυπρόθεσμα μέτρα για να ξεπεράσουν τα προβλήματα, αντί να αντιμετωπίσουν τα βαθύτερα αίτια, επικρίνει ο ίδιος. Θα πρέπει επίσης να ενημερώνουν τους πελάτες με μεγαλύτερη διαφάνεια για το γεγονός ότι το κόστος των επιστροφών μπορεί να αντανακλάται μακροπρόθεσμα σε υψηλότερες τιμές προϊόντων.
Ο Bruch υποστηρίζει, για παράδειγμα, την επιλεκτική εισαγωγή τελών επιστροφής, ανάλογα με την αξία της παραγγελίας ή το πόσο συχνά ο πελάτης επιστρέφει προϊόντα. Η εταιρεία λιανικής πώλησης Asos εισήγαγε πρόσφατα κάτι τέτοιο: Αφαιρεί 3,95 ευρώ από το ποσό της επιστροφής για τους πελάτες που επιστρέφουν αγαθά πολύ συχνά.
Ωστόσο, τα τέλη επιστροφής δεν θα γίνουν το πρότυπο του κλάδου. Σύμφωνα με τον εμπειρογνώμονα Σπριιρ, υπάρχει ένας απλός λόγος γι’ αυτό: οι ηγέτες της αγοράς Amazon, Zalando και Otto έχουν αναπτύξει τη διαχείριση των επιστροφών τους τόσο τέλεια ώστε να μπορούν να αντιμετωπίσουν καλύτερα το βάρος. «Αυτό τους δίνει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των μικρότερων λιανοπωλητών», λέει ο Σπριιρ, «το οποίο δεν θέλουν να εγκαταλείψουν τόσο εύκολα».